A importância do Branding e do Design na construção de uma nova Economia | Espiritualidade nos Negócios

A importância do Branding e do Design na construção de uma nova Economia

Você já reparou que os eletroeletrônicos, entre outros produtos que adquirimos hoje em dia, não duram quase nada? Deu defeito… vai pro lixo! Conserto? Nem pensar! Até porque sai muito mais barato comprar um novo do que consertar as peças do antigo. Mesmo quando o aparelho não quebra, a gente fica com aquele comichão de querer o modelo novo que tem um design muito mais cool, afinal, meu vizinho ficou na fila do lançamento do produto e eu não posso ficar pra trás. À primeira vista, isso pode parecer papo de aposentado na fila do banco (vô e vó adoram contar como as coisas eram melhores antigamente, né não?!), mas é importante entender porque adotamos esse tipo de comportamento, que é algo programado, e a partir daí compreender porque esse modelo econômico linear, baseado no consumismo desenfreado, está saturado e não se justifica mais, até porque nosso planeta não consegue mais atender a demanda para produção de tanta matéria-prima.

Não se trata de uma questão ideológica, existencial ou filosófica, mas de uma limitação física mesmo. A forma como extraímos matéria-prima, transformamos em produtos, distribuímos e vendemos na ponta final não se sustenta mais. Se todas as nações do mundo consumissem produtos na mesma proporção e intensidade que o povo norte-americano, precisaríamos de três a cinco planetas para manter esta escala em operação. É cada vez mais evidente a necessidade de um novo modelo econômico e, da mesma forma, o estabelecimento de um novo tipo de relacionamento entre marcas e consumidores, ainda mais quando levamos em consideração que entre as 100 maiores economias do planeta, metade da lista é composta não por países, mas por corporações gigantescas. O branding pode ser uma ferramenta valiosa e pode contribuir para encontrar muitas respostas para as questões pontuadas acima, seja na adoção de um novo sistema econômico ou no diálogo entre marcas e stakeholders. Para tanto, é preciso compreender que o potencial do branding não se encontra limitado à criação de um simbolismo gráfico, mas engloba a construção colaborativa de propósito e missão, por meio do diálogo estreito entre marcas e consumidores e da prática dos valores da companhia.

Branding

A lição começa dentro de casa
O primeiro passo para a transformação positiva do mundo exterior começa com um olhar crítico para dentro da organização. Atributos e posicionamentos da marca precisam ser vivenciados na prática em toda a cadeia de valor da empresa, principalmente junto aos funcionários da organização. Discursos apenas se sustentam quando retratam verdades. De nada adianta para uma empresa manter um discurso ecológico ou sustentável, se, na verdade, ela extrai matéria-prima de forma ilegal, compactua com fornecedores que empregam trabalho escravo ou infantil, não respeita os direitos trabalhistas dos funcionários e fabrica produtos de qualidade duvidosa, que colocam em risco a vida dos seus consumidores. As mídias sociais deram transparência a este jogo e por mais que um posicionamento seja bem elaborado, quando ele não se sustenta sobre uma verdade, não demora muito para que a verdade venha à tona, seja por intermédio de um cliente frustrado ou de um funcionário revoltado.

Os atributos da marca devem respeitar a cultura organizacional da empresa, assim como a cultura local das sociedades onde a marca está presente. E, acima de tudo, devem permear todas as ações e comunicações da organização, de modo a ser percebida em toda a cadeia de valor. Além de comunicar experiências verdadeiras, é fundamental que os atributos da marca estejam alinhados aos valores da corporação e ancorados no planejamento estratégico, possibilitando assim a construção de um caminho para se chegar a uma visão desejada que beneficie não apenas a organização, mas promova um bem coletivo maior para toda a sociedade.

A história das coisas: obsolescência planejada e consumismo
O branding, e mais especificamente o design, tem hoje o poder e a responsabilidade de romper velhos paradigmas e apontar caminhos de transformação positiva não apenas para as marcas, mas para a sociedade como um todo. No vídeo-manifesto “Story of Stuff”, a ativista Annie Leonard nos mostra que o modelo econômico de consumo que vivenciamos hoje foi arquitetado propositalmente logo após o fim da Segunda Guerra Mundial. Naquela época, o economista e analista de varejo Victor Lebow articulou uma solução para a recuperação da economia pós-guerra que lidava com a escassez. Deveríamos converter a compra e o uso de produtos em rituais, procurar nossa satisfação espiritual e a satisfação do nosso ego no consumo, como se nossa existência e felicidade dependessem exclusivamente dos bens que adquirimos sem parar ao longo da vida.

Para tanto, as coisas deveriam ser consumidas, queimadas, substituídas e descartadas com maior rapidez. O então presidente dos EUA, Dwight D. Eisenhower, abraçou a filosofia da produção ilimitada de bens de consumo como visão de longo prazo para os EUA. A busca da felicidade passou a ser atrelada à capacidade de consumo de luxo e bens materiais de cada família. E assim teve início o plano que marcou o nascimento da obsolescência planejada e percebida, que ainda hoje norteiam a fabricação de produtos e renovam diariamente nossos desejos para obtenção inesgotável de bens materiais que nunca nos satisfazem.

De forma a estimular e reconstruir as economias do pós-guerra, em uma era de escassez de bens de consumo, as corporações passaram a fabricar produtos propositalmente com pouca durabilidade, para que pudessem ser descartados em um curto espaço de tempo e substituídos rapidamente por novos. Não bastasse isto, o design passou a trabalhar norteado pela filosofia da obsolescência percebida, que torna “velho” e “fora de moda” bens de consumo ainda em bom estado de conservação.

Karma negativo
Desde então, a moda e a publicidade nos bombardeiam ininterruptamente com mensagens que afirmam que para pertencer à sociedade ou a um determinado grupo de pessoas de sucesso, devemos possuir os produtos em voga, de acordo com a tendência da moda vigente. Esta cultura de consumo direciona nossa conduta, molda nossas crenças e nos impele a consumir sem pensar, como forma de alcançarmos uma suposta ilusória felicidade.

Outro grave problema causado pela sociedade orientada ao consumo diz respeito ao crescimento exponencial da poluição, principalmente nos grandes centros urbanos, uma vez que passamos a descartar produtos na mesma proporção que adquirimos novos modelos. Para atender ao chamado do consumismo, passamos a trabalhar cada vez mais, em uma proporção que hoje iguala ou supera as insalubres horas a que eram submetidos os trabalhadores na Idade Média. E nos momentos de lazer, nos “divertimos” passeando em shoppings… e fazendo compras. Para poder vender em larga escala com preços competitivos, as empresas terceirizam a fabricação de produtos em fábricas espalhadas em países asiáticos ou classificados como de “Terceiro Mundo”, muitas vezes, às custas de mão de obra em condições análogas à escravidão e exploração irregular de recursos naturais. Esta situação, por sua vez, causa desemprego nos países desenvolvidos e contribui para disseminar em escala mundial não somente os produtos fabricados, mas toda a infelicidade e o karma negativo gerado no processo. Afinal, tudo e todos estão interligados.

thinkDifferent

Branding 3.0: o papel social e responsável das marcas
O branding tem muito a contribuir para a quebra dos paradigmas atuais e para a interrupção deste ciclo de sofrimento. Conhecida como Branding 3.0, uma das vertentes deste movimento tem como proposta repensar o futuro das marcas e apontar novos caminhos, de forma com que as marcas no futuro deixem de ser simplesmente vendedoras de coisas e assumam um papel social, assim como as responsabilidades cabidas ao longo do processo, como a pegada ambiental que deixam no planeta, por exemplo, ao fabricar um produto.

“Não dão pra imaginar que você, como uma das instituições mais poderosas do planeta, não pode e não deve ter um foco estratégico em contribuir para reduzir, por exemplo, o fato de que 4 bilhões das 6,5 bilhões do planeta vivem com menos de 3 dólares por dia. Não dá pra imaginar uma economia sustentável com essa lógica. Queremos construir uma ponte entre o presente e o futuro dessas marcas”, propõe o designer Fred Gelli, um dos principais fomentadores deste movimento.

Neste caminho, Gelli alerta que as marcas precisam fugir das armadilhas, como o greenwashing e a tentação de se tornar verde e sustentável pelo caminho mais curto, o que contribui em muito para a falta de credibilidade dos consumidores perante o discurso das marcas. “As marcas têm ido para um mesmo caminho, estão ficando muito semelhantes, com discurso e produtos parecidos e o consumidor não aguenta mais isso, as pessoas não acreditam mais nisso porque muitas dessas marcas estão tentando vestir uma roupa que não lhes cabe. O consumidor está de saco cheio dessa linguagem desgastada, repetida e pouco consistente que muitas marcas elegeram pra seguir. É aquela história de baixo impacto ambiental e baixo impacto sensorial, que são eco-chatos. A gente gosta e persegue os produtos que são eco-educa, que são de baixo impacto ambiental, mas com alto impacto sensorial”, afirma no vídeo que você pode assistir mais abaixo.

tree_corals

Corais e Metrópoles
Para Gelli, a sustentabilidade passa pelos atributos da marca e somente acontece de verdade quando está inserida na essência ou core da corporação. Não adianta, por exemplo, uma instituição bancária assumir um pretenso discurso sustentável em prol da floresta Amazônica e um compromisso em defesa dos animais em extinção. Soa falso. Segundo Fred, pra ser sustentável, um banco pode definir uma política que favoreça o empréstimo de dinheiro pra projetos sustentáveis e sociais, definir uma linha de crédito com taxas bem mais baixas e diferenciadas para empresas e projetos sustentáveis.

Na opinião do designer, a inspiração ou resposta para um modelo econômico mais harmônico está na natureza. Ele estabelece uma analogia entre os corais e à maneira como vivemos e nos organizamos em torno das grandes metrópoles. “Os corais são sistemas complexos de troca de indivíduos que estão vivendo uma relação simbiótica de troca de energia, alimento e matéria de uma forma completamente sustentável. É um ambiente de negócios, porque é um ambiente de troca e podemos trazer para o nosso referencial”, compara.

“Os bancos de corais ocupam apenas 1% do planeta, mas 50% de toda a vida que existe nos oceanos está em volta dos bancos de corais. E essa relação é muito próxima do que acontece nas grandes metrópoles, onde quase 50% da população mundial vive em regiões equivalentes a aproximadamente 2% do planeta, que são as grandes metrópoles. Dá pra buscar insights dessa relação de complementaridade que existe entre os indivíduos, especialmente pensando que nos ciclos naturais existem sistemas fechados, não existem pontas soltas, enquanto nos nossos ecossistemas temos todas as pontas soltas, quando pensamos que 95% da nossa energia vem de fontes não renováveis e que só 3% do que descartamos no Brasil é reciclável. É evidente que este modelo não funciona. Por isso o design tem um papel muito importante, pois precisamos redesenhar nossa relação com o mundo físico, o conceito de consumir e bem-estar, isto é redesign”, explica.

Desfrutadores no lugar de Consumidores
Dentro deste conceito, o design tem a missão fundamental de criar novas alternativas para os atuais sistemas de consumo, repensar a forma e (principalmente) a durabilidade e funcionalidade de produtos, propondo um ciclo inovador e sustentável de produção “from the cradle to the grave”, de forma com que o sistema tenha o menor impacto ambiental possível, uma pegada mais leve sobre o planeta, eliminado desperdícios de materiais e resíduos na produção, e encerrando o ciclo com a reciclagem ou transformação do material após o descarte.

O conceito parece distante e impossível? Parece, mas não é! Mas para ser aplicado, depende que mudemos nossos hábitos de “consumidores” para “desfrutadores”. Gelli dá o exemplo de uma furadeira. Cada aparelho é projetado para funcionar de forma ininterrupta durante 7 anos. No entanto, uma pessoa que compra uma furadeira a utiliza durante 20 minutos por ano, em média. Ou seja, o equipamento é subutilizado. E quem paga o passivo ambiental pela fabricação da máquina? Todos nós! A solução mais sensata e ideal seria alugar a furadeira, ao invés de vendê-la. Uma alternativa, segundo Gelli, seria instalar oficinas em condomínios, onde os moradores poderiam alugar tais equipamentos quando precisassem utilizar, sendo que a manutenção dos produtos ficaria a cargo do fabricante.

Muito utópico? Nem tanto… um modelo muito similar a esta proposta de negócio já está sendo empregado, por exemplo, pelas companhias de compartilhamento de automóveis, que funcionam como uma locadora de carros, porém, com planos customizados de acordo com a necessidade do “desfrutador”, que tem a sua disposição um carro para utilizar nos dias e horários que precisar (de acordo com o plano contratado). Além de ter à disposição um carro novo em folha, o cliente ainda se livra do custo da revisão técnica, do seguro e dos mil impostos atrelados à compra (e manutenção) de um veículo, que pesam bastante no bolso dos proprietários de automóveis.

“Este novo pensamento vai proporcionar um modelo mais leve, que é o que o planeta precisa. Os desafios que temos pela frente são multidisciplinares e o design tem a capacidade de ajudar nesta costura”, afirma Gelli.

Autor: Fernando Ferragino

Compartilhe

Deixe um comentário

Seu e-mail não será publicado.


*